Consumidores más digitales: tendencias de marketing que marcarán el mercado en 2023

Con el optimismo que le caracteriza, Rogério Canhoto habla de los retos que le deparará el 2023. ¿El objetivo? «Lograr una mejor gestión de las empresas y una mejor relación con su consumidor, un consumidor cada vez más digital”.

Hoy es director de negocios y miembro del comité ejecutivo de PHC Software. Ya ha trabajado para el grupo Impresa, Deloitte, Havas y también para PT Portugal. Sin embargo, su misión como profesor ha sido transversal a toda esta trayectoria, ya que es profesor invitado en los másters ejecutivos del ISCTE y de la Escuela de Negocios de la Universidad Católica de Oporto donde se dedica en cuerpo y alma al área del marketing digital.

En su opinión, las organizaciones se enfrentan hoy a la necesidad interna de contar con «profesionales en áreas de marketing cada vez más digitales y tradicionales». En este nuevo contexto, «no basta con ser creativo y conocer al cliente, también es necesario ser analítico y conocer las distintas herramientas digitales”.

¿Cómo transformar estas herramientas en verdaderas oportunidades de negocio?

Toma nota.

 

¿La evolución digital de las empresas es una realidad hoy en día?

Las empresas se ven presionadas por el consumidor digital y se ven obligadas a evolucionar, lo que yo llamo darwinismo digital: la empresa evoluciona cada vez más hacia un mayor uso de plataformas digitales, procesos digitalizados, plataformas dentro de la propia organización que facilitan la comunicación. Este darwinismo digital significa que las empresas tienen que evolucionar a otro nivel de digitalización. En la práctica, significa examinar su propio contexto empresarial, comprender dónde pueden añadir valor utilizando las herramientas que tienen a su disposición. Estas herramientas son esenciales para controlar los costes, aumentar la productividad, ganar eficacia en la salida al mercado y lograr una mejor relación con su consumidor, cada vez más digital.

 

Destaca cinco oportunidades que crees que pueden impulsar el negocio. ¿Cuáles son?

Experience is everything, omnichannel, e-commerce, metaverso e Inteligencia Artificial.

 

Empezando por la experiencia del cliente, ¿consigue explicarnos un poco mejor este concepto?

En este contexto digital y cada vez más automatizado, la experiencia del consumidor marca la diferencia y es ahí donde se revela el sentimiento entre consumidor y marca. En la práctica, los clientes están cada vez más informados y son más exigentes, no solo importa lo que quieren, sino también cuándo y cómo lo quieren. Se llaman empowered consumers y ponen sobre la mesa un reto muy grande: no nos comparan con la competencia, nos comparan con la mejor experiencia que han tenido hasta ahora en las plataformas digitales. Así que el mayor reto para las empresas que es una gran oportunidad es poder utilizar la información que tienen de la interacción con estos clientes para mejorar la experiencia.

«Las empresas tienen que evolucionar a otro nivel de digitalización. En la práctica, significa examinar su propio contexto empresarial, comprender dónde pueden añadir valor utilizando las herramientas que tienen a su disposición».

Rogério Canhoto – Chief Business Officer PHC Software.

 

La jornada del cliente está a mitad de camino para que el cliente se acerque, y eso nos lleva a la segunda oportunidad que puede traer 2023, el llamado omnichannel. 

Sí, hoy en día la empresa tiene que conocer al detalle este viaje, porque conlleva una serie de oportunidades. Conociendo el recorrido del cliente podemos entender dónde están los pleasure points y pain points, los puntos de placer o de fricción, las situaciones en las que hay una relación difícil o en las que no se satisfacen las necesidades del cliente. A partir de este conocimiento podemos entender lo lejos o lo cerca que estamos de nuestro cliente. Y el objetivo hoy en día es garantizar la omnichannel, múltiples canales de negocio que se pueden aplicar de una manera mucho más estructurada.

Es necesario encontrar los puntos de contacto con el cliente. ¿Cómo hacerlo?

Disponemos de múltiples herramientas digitales -sin olvidar que hay herramientas tradicionales que son excelentes, dependiendo del tipo de cliente al que nos queremos acercar- para recorrer la customer journey en la empresa, entre otras cosas porque durante las 24 horas del día hay varios puntos de contacto que nos unen. 

Es en esos puntos de contacto en los que la empresa tiene que centrarse porque son momentos de oro. Si sabemos cuál es el momento clave para estar con ese cliente, tenemos información sobre él y utilizamos la información que tenemos en lo digital y en lo tradicional, es posible crear vínculos fuertes y, en el momento adecuado, podemos dar la respuesta correcta. La lógica de la omnicanalidad da un valor añadido a la relación y el cliente no solo ve satisfechas sus necesidades, sino que percibe que toda la relación con la empresa sin fricciones es mucho más ventajosa. Por lo tanto, esta es una gran oportunidad para que las empresas marquen la diferencia. Un valor añadido por los distintos canales existentes y la forma de comunicar e interactuar en cada uno de ellos.

Marketing Digital: retos empresariales para 2023 

Solo el 51% de las empresas que aumentaron sus ingresos anuales en más del 20% en 2021 invirtieron entre el 6,1% y el 9% en marketing, según el estudio Marketing B2B de Forrester. 

Los esfuerzos de marketing deben ser direccionados al cambio en el comportamiento del comprador a través de la reputación, la creación de demanda, la oferta de una experiencia personalizada y el impulso para el compromiso postventa.

Las empresas deben orientar su marca hacia sus objetivos y construir un propósito con base en la visión, misión y responsabilidad social corporativa, una función estratégica que tiene implicaciones para toda la organización.

Las organizaciones B2B deben preocuparse por monitorear constantemente al cliente en el servicio postventa para retenerlo, aumentar las
cuentas existentes y
crear defensores
de la marca
en sí.

Uno de estos canales es sin duda el e-commerce, lo que nos lleva a la tercera oportunidad que puede hacer de 2023, un año mejor. ¿Cuál es su impacto real?

El e-commerce es una herramienta muy importante para la estrategia de crecimiento de cualquier empresa en el mercado nacional o internacional. Esto también es consecuencia de la omnicanalidad de la que hablábamos antes y que permite a las empresas romper las barreras a todos los niveles. Rompe las barreras geográficas: con mi sitio de comercio electrónico puedo ir a cualquier geografía; las barreras lingüísticas, porque el inglés surge como lengua universal y basándonos en el inglés podemos llegar básicamente a todo el mundo; y las barreras horarias: podemos estar durmiendo en Portugal y seguir vendiendo a alguien que tiene un huso horario de 6, 10 o 12 horas de diferencia. Y esto supone una diferencia para las empresas.

Cada vez hay más iniciativas de diversos organismos que dan cierto apoyo al e-commerce. Hay que conocerlas y aprovecharlas, ¿está de acuerdo?

Hace poco hubo una iniciativa de la AICEP, el Portugal Exportador, en la que estuvimos presentes y la conclusión que sacamos es que las empresas tienen una oportunidad única de vender lo que mejor se hace en nuestro país, con competencias para abarcar todo el mundo. Curiosamente, los empresarios no han visto el comercio electrónico como una gran oportunidad, a pesar de que los estudios demuestran que una tienda de comercio electrónico aumenta las ventas entre un 70 y un 80%, también hemos comprobado que en el 60% de los casos piensan que la marca tiene más credibilidad. 

Se crean oportunidades para que las empresas puedan ampliar sus ventas a todo el mundo de una forma muy sencilla y práctica. Obviamente tienen que hacer una inversión en su plataforma de comercio electrónico, pero les permite otro canal de venta además del tradicional. El e-commerce es fundamental no solo para la supervivencia de las empresas sino también para su crecimiento.

 

En relación con el metaverso, ¿cómo se puede aplicar al marketing?

El metaverso es una oportunidad efervescente, todo el mundo habla de él, pero mucha gente aún no ha entendido dónde reside realmente el valor de esta nueva realidad. En la práctica, algunos hacen comparaciones con lo que hace un tiempo era Second Life. Solo que hoy la realidad es muy diferente. No solo en la banda ancha, porque hay mucha más velocidad en la comunicación, las plataformas de modelado 3D son muy sofisticadas, en gran medida por el juego y todas sus industrias secundarias. Aportan una realidad cada vez más real procesada por ordenador y muchos avances en realidad aumentada y realidad virtual. En otras palabras, estamos mucho más adelantados que cuando aparecieron esas plataformas más antiguas. Aquí se crea un melting pot que permite hacer cosas interesantes.

Las marcas/ empresas se van a unir al metaverso?

En la práctica, el metaverso trata de replicar la realidad del mundo virtual y hay varias marcas que invierten. Pero hay algunas oportunidades que se pueden explorar. El ámbito de la moda es uno de ellos, hay marcas que han creado sus propios avatares o productos para avatares en el metaverso y están ganando dinero con ello. Nike ha lanzado una colección de zapatillas de deporte NFT (non-fungible token) a 100.000 dólares. Hay empresas que también están utilizando el metaverso para hacer conciertos virtuales, como hizo recientemente Foo Fighters, con entradas de pago. Todo esto se está explorando mucho en un momento en el que todos estamos tratando de entender el modelo de negocio, entre otras cosas porque ya hay muchas grandes empresas tecnológicas que están invirtiendo en estas áreas. Esta es una oportunidad a la que tenemos que estar muy atentos.

“El Metaverso ha llegado para quedarse. Las empresas deben explorarlo y utilizarlo en función de los objetivos”

La utilidad del Metaverso es muy amplia y lo que determina que no es ninguna broma son las grandes inversiones que están haciendo en este entorno las principales empresas tecnológicas del mundo.

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¿Cómo puede ser una oportunidad para las empresas la Inteligencia Artificial?

Toda esa tecnología es mucho más sofisticada ahora, no solo porque tiene mucha más capacidad de procesamiento, mucho más big data y con una serie de algoritmos que se han desarrollado a lo largo de los años que nos permiten añadir valor. En este ámbito del marketing y la gestión, hay que tener en cuenta varias oportunidades. La primera es la facilitación de los procesos de negocio, es decir, hoy en día hay una serie de tareas repetitivas que una empresa realiza a lo largo de su día a día, recibir pedidos, emitir facturas, una serie de actividades fundamentales para su funcionamiento y que perfectamente se pueden realizar a través de una herramienta de Inteligencia Artificial que, en este caso, se aplica a la productividad.

¿Es posible aplicar la IA a las ventas?

Sí, para mapear y optimizar el viaje del cliente, para entender dónde hay momentos difíciles y momentos fáciles. En base a esta información, la IA puede dar inmediatamente caminos alternativos al cliente cuando está en una página de correo electrónico y no encuentra lo que quiere, encontrar alternativas, entender lo que se llama la venta recomendada, quien compró el producto X también compró el producto Y, algo que Amazon lleva haciendo desde hace tiempo a través de algoritmos de IA que, en este caso, optimizan las ventas. Pero podemos apostar por situaciones más atrevidas que ahora están muy de moda y que es la IA aplicada a la creatividad…

 

¿Cómo es posible aplicar la IA a la creatividad?

Recientemente, The Guardian publicó un artículo escrito íntegramente con una herramienta de IA y nadie habría notado la diferencia si no lo hubieran dicho ellos mismos. No hace mucho hubo un concurso mundial de fotografía que premiaba una imagen producida con un algoritmo de IA. Algunas de estas ideas, aún en fase de exploración, podrían servir para facilitar la vida de los directivos, es un área que promete mucho.

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