"La marca no es el problema en épocas de crisis sino la solución"

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«La marca no es el problema en épocas de crisis sino la solución»

27 de Outubro 2023

Tempo de leitura: 5min

Cuando pensamos en el valor de una marca, a menudo nos imaginamos en su valor económico en el mercado. Sin embargo, además de ese factor, esta definición apunta a los aspectos subjetivos que los grupos de interés pueden tener respecto a la marca, y que influyen directamente en su rentabilidad.

Según la Directora General de Brand Finance Institute, Gabriela Salinas, estos valores subjetivos apuntan a las percepciones, actitudes y conductas que los clientes, el talento y la ciudadanía muestran hacia una marca. Aspecto que es denominado como ‘capital marca’.

“Las mejores percepciones, actitudes y conductas de los grupos de interés, influyen positivamente en los resultados de la compañía. Esta cadena de valor de marca, que implica inversión, capital marca y resultados, ilustra la importancia de proteger el capital marca; porque sin marca, no hay crecimiento” comenta la experta.

Y es así como la inversión en la gestión de una comunicación efectiva, incluso y más aún en tiempos de crisis, se convierte en una apuesta estratégica por proteger una fuente de valor empresarial clave para su supervivencia. Esta medida contrasta con el recorte en el presupuesto para el área de marketing y comunicaciones, que las empresas acostumbran a realizar durante una crisis, como la económica a nivel país.

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“Aunque en épocas de crisis se suele recortar el presupuesto de marketing y gestión de la marca, la marca no es el problema en épocas de crisis, sino más bien la solución».

Gabriela Salinas – Directora General de Brand Finance Institute

¿Cómo proteger el valor de una marca?

De la misma forma en que uno no apaga el motor de un avión cuando está a 30.000 pies de altura, cuando una marca alcanza un alto nivel de «capital marca» no se deja de invertir en posicionamiento, marca y reputación, nos dice la Directora de Brand Finance Institute; con una analogía que dimensiona el rol clave del departamento de comunicaciones y posicionamiento en las empresas.

Sin embargo, no todo se trata de inversión. La experta apunta a las siguientes tres medidas estratégicas para gestionar la comunicación con el objetivo de proteger la marca en tiempos de crisis de cualquier índole:

Mantener la inversión en comunicación. Es fundamental mantener la inversión en comunicación en tiempos de crisis, porque es precisamente en este período en el que los competidores recortan su inversión. “Si el resto de los competidores reducen su inversión, mientras nosotros mantenemos la nuestra, la posibilidad de tomar parte del mercado es mayor”.
Priorizar el largo plazo más que las tácticas a corto plazo. Las empresas que incrementan sus acciones de visibilidad y creación de marca tienen mayores probabilidades de incrementar su mercado, así como ventas y beneficios a largo plazo. Es por esto que los autores de «Media in Focus: Marketing effectiveness in the digital era», Les Binet y Peter Field, recomiendan invertir en promedio 60% del presupuesto de marketing en acciones a largo plazo, y 40% para el corto plazo.
Invertir en medición. Es indispensable el uso continuo de herramientas, modelos e indicadores que permitan medir el impacto de la inversión en la gestión estratégica de marca. Solo con una medición que arroje datos sólidos se podrá justificar y mantener la inversión en marketing y posicionamiento en tiempos de crisis.

Así como éstas son tres claves para proteger el valor de marca, hacer lo opuesto se convierte en los errores habituales de las empresas en períodos de crisis, como: recortar la inversión en marketing, el cortoplacismo y medir con foco en la eficiencia y no en la efectividad de las gestiones.

“Además de tener en cuenta cuánto invertir, cómo invertir y medir con base a valor, es fundamental que los gestores de marca no se enfoquen exclusivamente en la lealtad del consumidor, ya que en la mayoría de las empresas, cerca de la mitad de los ingresos las generan los clientes menos leales”.

Saliencia: un objetivo clave de la gestión de marca

La «saliencia» es uno de los objetivos de gestión de marca que muchas veces tiene menos atención de parte de los gestores, ya que se enfocan más en la generación de lealtad de los clientes. No obstante, la experta en posicionamiento de marcas, comenta que es la saliencia la que agiliza el proceso de compra y por eso, su rol fundamental en la gestión y creación de valor de marcas.

Explica que se trata de un reconocimiento o consideración de marca, pero asociado a situaciones de consumo particular como, por ejemplo, el uso de cierta bebida en una situación específica. “La forma en que las marcas crecen es siendo fáciles de comprar. Esto significa fáciles de encontrar y fáciles de recordar. Para crecer, las marcas deben incrementar su presencia física y mental y esto es lo que se conoce como saliencia”.

La base a este enfoque, según la especialista, es que en la mayoría de las empresas, cerca de la mitad de los ingresos los generan los clientes menos leales. Es decir aquellos que no están pensando en comprar la categoría e, incluso, la marca. Esto no significa que no se deba poner foco en la generación de lealtad, sino que apunta a tomar medidas para que la marca sea mucho más efectiva de acuerdo a los resultados.

Algunos de los distintivos conocidos por incrementar la saliencia son el uso de frases, colores, símbolos o música, de manera continuada y consistente para lograr la identificación de la marca sin que los consumidores tengan que tomarse el tiempo de pensar para decidir qué comprar.

Ahora, a todo este cóctel de herramientas para afrontar períodos complejos o de crisis ¿Habría que sumarle un propósito de marca?

“Si bien el propósito de marca puede tener un impacto positivo en ciertas condiciones y para ciertas audiencias, hay que tener prudencia ante la ola de “propositis” que nos inunda” comenta Salinas.

Propósito de marca: ¿Necesidad o moda?

En los últimos años, se ha mencionado con frecuencia el término propósito de marca, como enfoque fundamental para iniciar procesos de transformación en la gestión empresarial. Y si bien el propósito de marca puede tener un impacto social positivo en ciertas condiciones y para ciertas audiencias, los expertos recomiendan tener prudencia antes de tomar acciones referentes a este objetivo.

En este marco, plantearse la audiencia es el punto de partida para enfocar correctamente las acciones de comunicación, sin desperdiciar tiempo y recursos en un público en el que quizás no dará resultado. Al respecto, Salinas resalta “hay que tener en cuenta que la efectividad de las campañas orientadas o no a propósito de marca, se miden en base a métricas comerciales”.

De hecho, menciona el estudio realizado el año pasado por la IPA, Institute of Practitioners in Advertising, en donde se concluyó que las campañas orientadas a propósito de marca eran menos efectivas que las campañas no orientadas a este objetivo. Lo que quiere decir que las campañas orientadas a propósito no tienen un impacto superior en los clientes e inversores en comparación con las campañas no orientadas a propósito. Sin embargo, podrían tener impacto en otras audiencias como la retención del talento en la organización.

“Las marcas deben analizar muy bien con qué audiencias utilizan el propósito activamente como plataforma de comunicación. Y es probable que sea más efectivo en audiencias no comerciales ni financieras”.

La tecnología, por otro lado, es otro de los factores que la Directora Global de Brand Finance Institute, no pasa por alto y la destaca como clave para gestionar marcas y superar con solvencia las crisis: “La inversión en tecnología e innovación es una fuente de resiliencia para las marcas, en particular en épocas de crisis. Las marcas más resilientes están utilizando el análisis de datos para identificar nuevos comportamientos de los clientes y adaptar la oferta comercial” concluye la experta en gestión y valor de marca.